Matriz RFM: segmente clientes e melhore as estratégias de relacionamento

A Matriz RFM é uma das melhores formas de segmentar seus clientes e saber como abordá-los. Afinal, nem todos impactam o faturamento da empresa da mesma maneira. Alguns compram com frequência e gastam valores altos, enquanto outros realizam compras esporádicas ou já deixaram de comprar há tempos.

A análise RFM ajuda a classificar melhor todos os clientes com base em critérios muito bem definidos. A partir disso, é possível planejar estratégias personalizadas para aumentar a retenção, reativar clientes inativos e ter um bom ticket médio.

Por isso, neste artigo, você entenderá como funciona a estruturação da Matriz RFM e como aplicá-la na prática no seu negócio. Vamos lá!

O que é a matriz RFM?

A matriz RFM é uma técnica de segmentação que avalia quais clientes são mais engajados e lucrativos com base em três critérios principais:

1. Recência: Quando foi a última compra do cliente?
2. Frequência: Com que frequência o cliente compra?
3. Monetização: Quanto dinheiro o cliente já gastou com a empresa?

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Como funciona a análise RFM?

A análise RFM funciona atribuindo pontuações a cada cliente com base nos três critérios mencionados. Então:

• Recência: Clientes que compraram recentemente recebem uma pontuação mais alta, pois têm maior probabilidade de engajamento contínuo, reduzindo o risco de churn e aumentando o Lifetime Value (LTV).
• Frequência: Quanto maior a frequência de compras, maior a pontuação, pois isso demonstra um alto nível de engajamento e lealdade à marca, aumentando a previsibilidade de receita e facilitando ações de fidelização.
• Monetização: Clientes que gastam mais obtêm pontuações mais elevadas, pois representam maior rentabilidade para a empresa. Além disso, clientes de alto valor tendem a ser mais receptivos às ofertas premium e programas de fidelidade, tornando-se alvos para ações de retenção e up-selling.

O que fazer com a Matriz RFM?

Uma vez realizada a matriz RFM, a empresa pode pensar em ações estratégicas personalizadas para atingir os grupos de clientes segmentados. Por exemplo:

• Crie campanhas personalizadas: Clientes com alta frequência e recência podem receber ofertas exclusivas, como descontos progressivos, acesso antecipado a novos produtos, programas de fidelidade com recompensas especiais ou brindes personalizados que reforcem o vínculo com a marca.
• Melhore a retenção: Liste os clientes que estão diminuindo sua frequência de compras e implemente ações para reconquistá-los, como campanhas de reativação por e-mail, ofertas especiais e descontos exclusivos que reforcem o relacionamento e incentivem novas compras.
• Aumente o valor do cliente: Ofereça produtos de ticket médio maior para clientes que gastam mais, como pacotes exclusivos, upgrades de serviços e produtos premium para fortalecer o relacionamento e incentivar compras recorrentes.
• Preveja o churn: Clientes que diminuíram a frequência de compras podem estar próximos de abandonar a marca. Para evitar essa perda, monitore sinais como queda na interação, menor abertura de e-mails e redução no ticket médio. Ações como campanhas de reativação e programas de fidelidade costumam recuperar esses clientes e melhorar a relação.

Classificações de clientes no modelo RFM

A Matriz RFM permite separar os clientes em 11 classificações extraídas do modelo da Putler, com explicações detalhadas e estratégias para cada tipo:

1. Campeões: Compraram recentemente, compram com frequência e gastam muito. É interessante priorizar o atendimento e enviar lançamentos antecipados.
2. Clientes fiéis: Compram regularmente e gastam bem. São responsivos a promoções. Então, mantenha-os sempre engajados com ofertas personalizadas, com vantagens para compras recorrentes e canal VIP para atendimento especial.
3. Fiéis em potencial: Clientes recentes que gastaram um bom dinheiro e já compraram mais de uma vez. Ótima chance para construir um bom relacionamento por meio de incentivos para compras repetidas e envio de conteúdos educativos sobre os produtos/serviços.
4. Novos clientes: Compraram recentemente, mas ainda não com frequência. Por certo, aproveite para enviar um e-mail ou kit de onboarding com incentivo para uma segunda compra, além de mostrar como obter o melhor dos produtos comprados.
5. Promessas: Compradores recentes, mas que ainda não gastaram muito. Experimente recomendar itens complementares e crie uma jornada para transformá-los em clientes fiéis.
6. Clientes precisando de atenção: Recência, frequência e monetização acima da média, mas podem não ter comprado tão recentemente assim. Reative-os com descontos personalizados e pergunte se há algo que possa melhorar a experiência.
7. Quase dormentes: Recência, frequência e monetização abaixo da média. Podem se perder se não forem reativados. Por isso, use ofertas urgentes e limitadas e pergunte por que eles pararam de comprar.
8. Em risco: Gastaram bastante dinheiro e compraram com frequência, mas já faz muito tempo que não compram. Reforce os benefícios do seu produto/serviço e use pesquisas para entender por que pararam.
9. Não pode perder: Fizeram compras grandes e frequentes, mas não voltaram há muito tempo. Portanto, deve haver um contato direto e personalizado (telefone, WhatsApp ou e-mail), com um desconto exclusivo para trazê-los de volta.
10. Hibernando: A última compra foi há muito tempo. Gastam pouco e fazem poucas compras. Faça uma última tentativa de reativação com ofertas agressivas. Se não responderem, considerar removê-los da base de clientes ativos.
11. Perdidos: Menor recência, frequência e valor monetário entre todos. Pergunte diretamente se ainda têm interesse. Se não houver resposta, remova da base e foque em novos clientes.

Como estruturar a matriz RFM?

Agora, você já sabe o que é e como funciona a Matriz RFM, então vamos ao passo a passo para montar a análise na prática.

Colete os dados necessários

Você precisa de um banco de dados sobre as compras dos clientes. A sugestão é que use ferramentas como Google Sheets, Microsoft Excel, SQL (MySQL, PostgreSQL) ou plataformas de CRM como HubSpot, Salesforce e RD Station. A escolha depende do volume de informações: quanto mais tiver, opte pela automação.

Assim, a sua base de dados deve conter pelo menos:

Elabore as pontuações RFM

Cada métrica (Recência, Frequência e Monetização) recebe uma nota de 1 a 5, onde 5 é o melhor e 1 é o pior.

Atribuindo a nota de Recência (R)

A Recência considera a data da última compra em relação à data de hoje. Vamos definir intervalos para a nota:

Por exemplo, se hoje fosse dia 10 de fevereiro de 2025, calcularíamos os dias desde a última compra desta forma:

Atribuindo a nota de Frequência (F)

A Frequência é baseada no número total de compras feitas no período. Defina como intervalos:

Com efeito, aplique essa regra no nosso exemplo, e temos:

Atribuindo a nota de Monetização (M)

Como a monetização é nada mais do que o valor que o seu cliente gasta, considere para nosso exemplo os seguintes gastos:

Com base nessas notas, podemos entender que:

Crie a Matriz RFM

Como resultado, combinamos as notas R, F e M para criar os perfis de clientes:

Pense em ações específicas para cada segmento

Por fim, com os segmentos bem definidos, podemos criar campanhas personalizadas para cada um deles. Veja:

Use a Matriz RFM para crescer

A Matriz RFM é uma ferramenta estratégica para entender o comportamento real dos seus clientes e agir de forma mais inteligente. Portanto, você descobre quais são os mais valiosos, quais estão prestes a abandonar sua marca e quais podem ser incentivados a comprar mais.

Use a análise para planejar as ações mais coerentes com cada classificação do cliente, ao invés de tratar todos os clientes da mesma forma. Ou seja, invista em recursos onde realmente fazem diferença, aumentando retenção, engajamento e faturamento. 

Agora que você tem um passo a passo claro, o próximo movimento é seu: colete os dados, atribua as pontuações e cresça a partir da sua base de clientes!