Lead Scoring na prática: priorizando e engajando seus leads da forma certa

Trabalhando todos os dias com marketing e vendas, você já deve ter tido dúvidas sobre como identificar os leads mais propensos a comprar e abordá-los da melhor forma, sem assustá-los com ofertas muito diretas. Com o Lead Scoring você tem o que precisa para encontrar a resposta!

Na prática, trata-se de um sistema de pontuação que classifica os leads de acordo com sua jornada até se tornarem clientes. Ou seja, você sabe quais recursos precisa desprender para abordar cada tipo de lead, o que resulta em taxas de conversão melhores, de forma mais rápida.

A seguir, você entenderá como usar o Lead Scoring para oferecer ao lead exatamente o que ele está pronto para receber, seja uma oferta de venda ou um conteúdo educativo que o ajude a reconhecer seu problema.

Quem deve usar o Lead Scoring?

Você deve estar se perguntando: será que minha organização precisa de um Lead Scoring bem definido? A técnica é indicada para:

• Empresas que geram um alto volume de leads e querem otimizar o trabalho da equipe comercial.
• Negócios B2B com tickets médios/altos, onde o ciclo de decisão é longo.
• Empresas SaaS que trabalham com trials, onde a interação com a plataforma é um critério relevante.
• Equipes de marketing que querem medir a qualidade dos leads e melhorar a nutrição deles.

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Quando usar o Lead Scoring?

Agora você já sabe para quem é Lead Scoring, mas quando ele é especialmente útil? Em cenários quando:

• Existe um alto volume de leads chegando de diferentes canais (orgânicos, pagos, indicações) e é necessário priorizar os contatos com maior potencial de conversão.
• A equipe de vendas precisa reduzir o ciclo de vendas, focando nos leads com maior propensão de compra. Por exemplo, se um lead já interagiu com mais de três materiais educativos e visitou a página de preços, ele pode estar mais propenso a uma abordagem comercial.
• Empresas B2B que possuem processos de compra mais longos (maiores que seis meses, por exemplo) necessitam de segmentação refinada para saber quais são os melhores momentos de abordagem, sem ser muito precoce ou tardio.

Implementando o Lead Scoring no seu negócio

Implementar um sistema que realmente funciona exige uma abordagem baseada em dados bem estruturados. A seguir, exploramos os principais passos para construir um Lead Scoring que otimiza os processos de marketing e vendas.

Refine os critérios de pontuação 

Os critérios de pontuação devem ser baseados em dados históricos e padrões dos melhores clientes. Por isso, você precisa considerar alguns pontos. Confira-os a seguir.

Comportamento no site

Mede o nível de interesse do lead com base em suas ações no ambiente digital da empresa. Nesse caso, pode envolver:

• Visitas a páginas de produtos: Se um lead acessa repetidamente páginas de produtos ou serviços, isso indica um interesse maior na solução oferecida.
• Tempo de navegação: Quanto mais tempo um lead passa explorando o site, maior a chance de estar realmente interessado. Se navegar por vários minutos, terá uma pontuação maior do que aquele que acessa rapidamente e sai.
• Preenchimento de formulários: Esse é um sinal claro de intenção, pois mostra que o lead está disposto a fornecer informações pessoais para obter algo em troca, como um material rico, um orçamento ou uma demonstração do produto.

Engajamento por e-mail

As interações do lead em campanhas de e-mail ajudam a identificar aqueles mais interessados e ativos por meio de:

• Aberturas de e-mail: Indicam que o lead tem algum nível de interesse no assunto, mas sozinhas não são um forte sinal de intenção de compra.
• Cliques em links: Mostram um envolvimento maior, pois o lead não só abriu o e-mail, mas também se interessou o suficiente para acessar conteúdos adicionais, como landing pages, materiais ricos ou ofertas.
• Respostas a campanhas: Se um lead responde diretamente a um e-mail, a atitude sugere um alto nível de interesse e disposição para interagir com a empresa, sendo um sinal forte para a equipe de vendas abordá-lo.

Perfil demográfico

Os critérios demográficos são informações sobre os leads que ajudam a determinar se eles se encaixam no perfil ideal de cliente. No Lead Scoring, os pontos são atribuídos conforme características como:

• Cargo: Um decisor (como um gerente ou diretor) geralmente recebe uma pontuação maior do que um estagiário ou analista, pois tem mais poder de compra e influência na decisão.
• Setor da empresa: Se o produto ou serviço oferecido é mais relevante para um determinado setor, os leads desse segmento recebem mais pontos.
• Localização: Dependendo da estratégia de vendas, leads de determinadas regiões podem ter mais potencial de conversão, como aqueles localizados em mercados onde a empresa já atua ou tem suporte dedicado.

Comportamento de compra

Concede pontos conforme o interesse e intenção de compra do lead, demonstrando o quão próximo ele está de decidir por meio de:

• Pedidos de orçamento: Quando um lead solicita um orçamento, significa que ele já reconhece o valor da solução e quer avaliar os custos para uma possível compra.
• Solicitações de demonstração: Se um lead pede uma demonstração do produto ou serviço, ele está em um estágio avançado do funil de vendas, buscando entender melhor como a solução atende às suas necessidades.
• Trials de produtos: Leads que fazem um teste gratuito estão explorando ativamente a solução e avaliando seu impacto na operação ou no dia a dia da empresa.

Atribua um peso para cada comportamento

A definição dos pesos no Lead Scoring depende de vários fatores estratégicos –  proximidade da conversão, nível de interesse e frequência de interação, etc. –, pois nem todas as interações indicam o mesmo nível de interesse ou intenção de compra.

Por exemplo, se o lead solicita orçamentos, baixa materiais, visita à página de preços antes de fechar o negócio, responde e-mails e faz parte do ICP (Perfil de Consumidor Ideal), então ele recebe notas maiores.

Então, algumas sugestões de pesos são:

Defina um limite para transferência de Leads para Vendas

A transferência de leads para vendas ocorre quando ele atinge uma pontuação que indica que está pronto para ser abordado comercialmente. Assim, a equipe de vendas recebe apenas leads com real potencial de conversão, o que economiza tempo e aumenta a taxa de sucesso.

Para isso, estabeleça uma pontuação mínima que defina quando um lead deve ser movido para o time comercial:

• 0 a 30 pontos: Lead frio. Tente aumentar o conhecimento dele sobre a solução e prepará-lo para as próximas etapas do funil de vendas.
• 31 a 60 pontos: Lead morno. Reforce o interesse e estimule uma ação mais próxima da conversão.
• 61+ pontos: Lead quente. Pronto para um contato direto e rápido, como ligações, reuniões presenciais ou virtuais e propostas com condições especiais para fechamento para acelerar a conversão.
• 100 pontos: Cliente. Agora pense em como fidelizá-lo – vamos contar como mais adiante!

Automatize o processo

Automatizar o processo de Lead Scoring torna a qualificação dos leads mais rápida e precisa ao configurar regras para atribuir pontuações com base no comportamento.

Ferramentas como RD Station e ActiveCampaign permitem a implementação do Lead Scoring de forma automática. Elas segmentam e nutrem os leads com base na pontuação atribuída. Apenas os mais qualificados são enviados para vendas.

No RD Station, por exemplo, você dá notas ao lead por meio de dois critérios: perfil (características demográficas) e interesses (interações com e-mails, landing pages e fluxos de automação).

Assim, um CEO tem peso maior do que um analista, e uma empresa localizada em determinada região pode valer mais pontos. Enquanto um lead considerado um MQL (Marketing Qualified Lead) é encaminhado para a equipe de vendas.

Como engajar cada perfil de lead?

Cada lead tem um nível diferente de maturidade e, por isso, você deve pensar em maneiras diferentes para fazê-lo percorrer por toda a jornada, até chegar à venda.

• Leads frios: No onboarding, nutra-os para fazê-los entender melhor o problema e a solução. Faça isso por meio de artigos de blog, cases de sucesso, newsletters e materiais ricos (como e-books e whitepapers).
• Leads mornos: Ofereça ainda mais materiais avançados, como estudos de caso e depoimentos de clientes, para incentivá-los a avançar para a decisão.
• Leads quentes: Em uma conversa direta, apresente diferenciais competitivos, ROI e benefícios específicos para ajudá-los a tomar a decisão final.
• Clientes: Após a conversão, mantenha o relacionamento próximo com seus clientes para gerar novas oportunidades. Você pode até usar estratégias de pós-venda, como brindes personalizados e programas de fidelidade.

Hora de aplicar tudo o que aprendeu até aqui…

Com o Lead Scoring, você melhora a qualificação dos leads, otimiza conversões e entrega à equipe de vendas contatos realmente preparados para a decisão de compra. A partir de todas estas dicas, você já sabe como entender o comportamento dos leads e personalizar o engajamento para acelerar a jornada de compra.